La socialisation de genre par les jouets

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Présentation

La socialisation de genre par les jouets : de l’amplification de la segmentation de genre dans le marketing du jouet aux luttes féministes connectées et stratégies des parents, session de séminaire du CERReV (Université de Caen) du 2 février 2015.

Intervenante

Mona Zegaï, doctorante en sociologie à l’Université Paris 8.

Introduction

Mona Zegaï développe une sociologie du marketing, qui passe notamment par l’analyse des postures de corps (celles d’enfants, de figurines, etc.) dans les catalogues et les publicités.

Deux notions se distinguent dans son discours :

La transmission
Les normes de genre diffusées par le marketing du jouet.
La réception
La manière dont ces normes sont interprétées, réinterprétées, négociées, transformées, transmises ou rejetées.

Selon Zegaï, les objets de l’enfance sont une instance de socialisation importante au côté de la famille.

Marketing et assignation

Aujourd’hui, les jouets (même identiques) sont séparés à l’intérieur de l’espace de chalandise en fonction du genre. Ainsi, le message d’assignation envoyé par le distributeur double celui du fabricant.

Les jouets eux-mêmes ne représentent pas la réalité :

  • ils renforcent les inégalités existantes ;
  • ils proposent des jeux de métiers hyper genrés (à la fois le métier et le jouet) ;
  • s’il s’agit de jouets simulant des activités domestiques, les femmes sont massivement représentées, alors qu’aujourd’hui, ces activités sont réalisées à 50% par des hommes ;
  • les jeux de simulation médicale sont dans les pages « fille » car il s’agit de métiers du care, mais si les filles incarnent les infirmières, les garçons font les médecins ;
  • parfois, les jouets sont présentés par un enfant modèle, accompagné par son parent du même sexe mais en condition réelle (ex : une petite fille avec un aspirateur factice, au côté de sa mère qui aspire réellement sa maison).

Les costumes proposées par les catalogues expriment le même décalage avec la réalité :

  • ils sont associés à des postures de corps normées ;
  • ces costumes, et donc les postures associées mais aussi le physique des enfants qui les portent, sont calqués sur les figurines dont ils s’inspirent ;
  • dans la catégorie « fille », on constate une volonté de mise en représentation des modèles, de sexualisation des postures. Les costumes tendent à empêcher les mouvements ;
  • chez le « garçon », le costume offre la liberté du mouvement, mais aussi celle du bien et du mal (policier/pirate, super-héros/monstre, chevalier blanc/chevalier noir, etc.)

Parce qu’elle est binaire sur le plan du genre, l’injonction dans le jouet et le discours marketing associé est binaire sur le plan des valeurs (voir tableau suivant).

Valeurs proposées par le marketing du jouet
Garçons Filles
compétition coopération, sécurité
maitrise de l’espace et du temps quotidienneté
danger, domination amour, care
mécanique communication

Un phénomène récent

Dans le marketing du jouet d’avant les années 90 (y compris celui des années 50), l’assignation de genre est moins marquée, notamment dans le choix de couleurs (moins ou pas d’opposition rose/bleu) et dans les actions mises en scène pour illustrer. Éventuellement, l’assignation se fait par types de jouets (un jouet pour un sexe).

Dans les années 90, une politique de segmentation se développe et s’étend à l’ensemble des jouets et avec des jouets identiques. En réaction, une sociologie du jouet se développe dès le début des années 2000. Des actions militantes l'accompagnent, par exemple :

Si la presse se fait largement l’écho de ces actions, les parents y sont également sensibles ou non. Seuls les costumes sexualisés (pour filles, donc) sont globalement mal perçus.

Réaction des enseignes

Face aux critiques de la presse ou des clients, les enseignes ont pu réagir :

  • en s’excusant ;
  • en se justifiant (ex : « nous montrons les inégalités », « nous facilitons la recherche de jouets des client » — ce qui est empiriquement faux, mais peut fabriquer du vrai. Ou bien « nos choix marketing sont issus de la Recherche et Développement » : là encore, l’histoire des jouets et les enquêtes auprès des enfants ne traduisent pas ça). Dans tous les cas, les justifications sont survalorisées dans la communication de l’enseigne ;
  • en corrigeant ostensiblement mais ponctuellement leur catalogue (il s’agit habituellement d’une inversion directe des stéréotypes… ce qui confirme en fait les stéréotypes) ;
  • en supprimant uniquement les images incriminées dans les critiques.

Dans leurs actes et leurs discours, les enseignes montrent clairement qu’elles s’adaptent à contre-cœur pour préserver leur clientèle. Pourtant, des images ponctuelles non-genrées existent régulièrement dans les catalogues pré-2012 (date du buzz de la lutte anti-catalogues genrés, abusivement associée dans les médias au mariage pour tous et au « gender »).

Mona Zegaï note que les fabricants sont beaucoup moins exposés aux critiques que les distributeurs.

Le rôle des parents

  • les enfants intègrent clairement des discours et des comportements parentaux ;
  • les parents à fort capital culturel développent des stratégies pour orienter le goût de leurs enfants, mais ne posent pas d’interdiction réelle (notamment face aux cadeaux de proches et en particulier des grands-parents) ;
  • les parents de milieu populaire appliquent peu de contrôle sur les cadeaux et peu de négociation :
    • ils prônent le « jeu libre », ignorant de fait les instances de socialisation autres que les jouets eux-mêmes ;
    • ils veulent satisfaire leur enfant, même s’ils n’apprécient pas le cadeau.
  • Dans l’ensemble, les enfants sont prescripteurs de leurs listes de cadeaux. Néanmoins, les jouets offerts demeurent un compromis entre ceux qui les reçoivent (les enfants et leurs parents) et ceux qui les offrent (parents, proches, etc.).